La crisis actual ha puesto de acuerdo a todos los expertos económicos en que el futuro de las empresas españolas, de su competitividad y a la gran incidencia que ello tiene en el desarrollo del país, y en consecuencia en la Marca España, deba pasar, ineludiblemente, por un proceso de mayor capacidad exportadora y de presencia en los mercados internacionales. Nos referimos muy especialmente a los más competitivos y de mayores dimensiones, como Estados Unidos, China e India, los ya conocidos europeos y nuestros aliados tradicionales de Latinoamérica.

Esta situación viene también creada por el nuevo e irreversible factor de la globalización de los mercados, que obliga a la internacionalización de las empresas y a estar mucho mejor preparados para competir con la mayor presencia internacional en nuestro propio mercado.

Analizando datos recientes vemos que más de la mitad de los ingresos de las compañías del IBEX en el 1er semestre del 2009 procedieron del exterior; información significativa que revela el futuro que nos espera tras esta crisis sistémica global y sitúa el territorio donde existen nuevas oportunidades.

En este proceso de creación de valor de la empresa española, se echa en falta el uso más eficaz e intensivo de una función imprescindible para alcanzar el objetivo propuesto: la comunicación. Y con ella un uso más inteligente, eficaz y riguroso de sus múltiples herramientas para conseguir dotar a las empresas españolas de una imagen más potente y reconocible. La competitividad se ha convertido actualmente en la suma de dos factores totalmente inseparables: gestión eficaz más buena imagen. Para las empresas, en este entorno global muy competitivo, la eficacia ya no es suficiente. Se ha vuelto imprescindible construir una imagen que las haga diferentes y, por ello, escogidas por su público potencial.

El razonamiento es sencillo: al ser cada día los productos y servicios más iguales, es imprescindible aportarles un “valor añadido”, para que sean percibidos como tales por los clientes potenciales. Ese valor añadido es la “imagen”. Y la imagen se construye en la mente de los consumidores, con el objetivo de que ese producto o servicio, siendo bueno, sea percibido como mejor que los demás. Se trata de lograr un posicionamiento competitivo eficaz.

La mente es el nuevo territorio donde se compite. Es en la mente donde los clientes potenciales deciden si un producto o servicio, empresa, país, ciudad, persona, etc., es “mejor” o “peor”. La imagen percibida se convierte así en la “realidad”. Y de esa falta de imagen deriva uno de los problemas más claros de la falta de competitividad internacional de nuestras empresas.

Hay honrosas excepciones, alguna de las cuales vale la pena mencionar. No es casual que una de nuestras enseñas líderes en los rankings de reconocimiento de imagen a nivel internacional, el Banco Santander, lo haya conseguido en poco tiempo pero sabiendo utilizar con eficacia notables recursos humanos, ingentes medios económicos y herramientas adecuadas. Esto la hace ser la excepción que confirma la regla, quedándole aún un importante trecho por recorrer para auparse hasta posiciones todavía más acordes a su dimensión económica, capacidades de gestión y presencia multinacional.

La comunicación no se utiliza todavía bien ni se la dota de los recursos suficientes por parte de la mayoría de las empresas españolas, lo que es determinante para su mayor reconocimiento, notoriedad, credibilidad y posicionamiento, especialmente en el ámbito internacional. Esto afecta, a su vez y de forma notoria, a la Marca España y a la imagen país que nuestra Administración necesita impulsar.

Se trata, en definitiva, de establecer planes cuyo objetivo final debe ser influir en la mente de los clientes y consumidores a través de la creación de una imagen más atractiva que la de la competencia. Esta “nueva” imagen ayudará notablemente a que los productos y servicios se vendan más y mejor.

Desde algunos ámbitos empresariales, como Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación), el ICEX, el Círculo de Empresarios, el Club de Exportadores o la Asociación de Marcas Renombradas se viene señalando la necesidad que tienen las empresas españolas de elaborar y poner en marcha estos planes de comunicación y posicionamiento estratégico competitivo que reduzcan esa diferencia entre realidad e imagen.

La comunicación se ha convertido en una clave del éxito en los negocios. A partir de un buen producto y/o servicio, la única forma de influir en las actitudes de los clientes es a través de una comunicación eficaz. “El buen paño” ya no se vende “en el arca”, hay que sacarlo a la luz y crear una buena imagen, mejor que la que dan los competidores.

Para la elaboración y puesta en marcha de estos planes se requiere experiencia, recursos y capacidad de gestión, y es en estos puntos donde radican frecuentemente las debilidades que tienen que resolver las empresas para tener más éxito en la construcción de su imagen. Esta es la función del Director de Comunicación que está todavía dispersa o es inexistente en demasiadas organizaciones, cuando debería estar ya perfectamente definida y dotada de los medios y recursos necesarios.

por Luis Gonzalez Canomanuel. Consultor de Comunicación. Presidente de Luca Comunicación Corporativa